Panel „Kako nas ’leče’ spin doktori“, održan u okviru biznis sajma informisanja, komunikacija i marketinga Media Market, pokušao je da da blic-odgovore na osnovne dileme u vezi sa spinovanjem, razlikama između spina i lažne vesti, mogućnostima i verovatnoćama da se u aktuelnim medijskim i društvenim okolnostima spin prepozna itd.
Učesnici u panelu – docent dr Maja Vukadinović, mr Milenko Đurić, prvi magistar iz oblasti odnosa sa javnošću u Srbiji i autor prve domaće knjige o odnosima s javnošću, Milivoje Mihajlović, pomoćnik generalnog direktora RTS, prethodno direktor Radio Beograda i šef kancelarije Vlade Srbije za saradnju sa medijima, i Vladimir Krakov, marketinški stručnjak i prevodilac knjiga Edvarda Bernejsa, „oca spinovanja“ – u moderaciji takođe PR stručnjaka Srbe Jovanovića, rezimirali su osnovne pojmove i probleme u vezi sa ovim ozbiljnim fenomenom naše svakodnevice.
Za spin je, uprošćeno rečeno, naglašeno da predstavlja prikazivanje „stvarnosti“ onako i onakvom kako to i kakva odgovara onome ko je pravi. Iako spinovanje može da ide u „oba pravca“ danas je neuporedivo češći onaj negativan. Značajno je pri tome praviti i prepoznavati razliku između spina i lažne vesti, koje se šire mnogo brže šire nego ranije. Spin podseća na lažnu vest ali je kompleksniji i teže uočljiv. Osim toga, više nisu u pitanju samo lažne vesti nego i čitavi pseudo-događaji, koji se režiraju radi neke konkretne potrebe.
Konstatovano je da je možda najbolja definicija spina – obmana. Za to se danas angažuju velike ekipe, velika sredstva, a motiv je često veliki profit. Danas u medijima ima veoma malo tačnih informacija, u redakcijama su spinovanju podložni svi. Iako se „velika piramida ne pomera bez velike potrebe“, uvek je spremna za dejstvo. Kao primer je navedeno da su četiri poslednja velika rata počela upravo spinovima. Jedna država je (Gvatemala) gotovo u potpunosti uništena zahvaljujući spinu, a sve u korist jedne multinacionalne kompanije. Edvard Bernejs, koji se smatra „izumiteljem“ spina, „odgovoran“ je, slučajno ili namerno, za taj čin, jer je spin ostvario status ne samo potencijalnog kvaritelja nego i realnog uništitelja demokratije. Spinovanje se proširilo sa industrijskog polja i na politiku, ekonomiju, marketing.
Mehanizmi za spinovanje u medijima su različiti, a često ih urednici i novinari ne prepoznaju. Čest je slučaj kad se nekome dugo doturaju tačne i pogotovo ekskluzivne informacije, a onda se „neočekivano“ pojavi na svaki način netačna i usmerena na nečiju korist. Spin je teško prepoznati jer ima i neka svojstva šahovske igre, u kojoj je potrebno računati nekoliko poteza unapred. Nikad nije slučajno što se od tvita nekog anonimusa napravi naslovna strana tiražnog lista, a korist će da se pokaže naknadno. Nema kampanje, uključujući i političku i izbornu, u kojoj nema spinovanja.
Spin je objektivno teško prepoznati, ali je medijska pismenost jedan od načina. Novinari moraju da nauče da razlikuju sve te kategorije. Međutim, za analizu informacija i pokušaj da se spin demaskira potrebno je vreme, kojega za takav ozbiljan proces nema dovoljno. Zato se, na primer, vesti ponavljaju tako često, čak i sa istovetnim sadržajem, da bi se konzumentu skrenula pažnja sa drugih stvari i oduzelo vreme za analizu.
Nije sve ni tako jednobojno, jer ima i pozitivnog spinovanja (neke društvene akcije, poput ekoloških ili antialkoholičarskih), a više nije ni neobična pojava da ljudi – vole da budu spinovani.
Rečeno je da je često spin moguće razlikovati od obične informacije ili čak lažne vesti i po jezičkoj strukturi. Jezik spina je najčešće marketinški, češće koristi marketinški nego žurnalistički „kategorijalni aparat“ i stil. Spinovana informacija bliža je marketinškom izražavanju, skoro sloganu.
Jedna od odlika spina je spektakularizacija stvarnosti, odvraćanje pažnje, tabloidizacija sadržaja, čime se stvaraju pasivni korisnici medija, nepripremljeni za analitički prijem tog sadržaja. Pasivni konzumenti sadržaja nisu ni voljni ni u stanju da proveraju takav sadržaj, da otkrivaju izvore informacija i reklama i njihove finansijere, a to je neophodno, jer se spinovanje tako lako otkriva.
U slučaju politike, „političare ne treba slušati nego gledati šta rade“, i biće jasno šta je u njihovom delovanju i govoru spin a šta realna mogućnost.
